São alarmantes os dados estatísticos que confirmam a forte presença da discriminação da mulher negra no mercado de trabalho brasileiro. Com base em informações fornecidas pela organização Maria Mulher, a STV e o Ministério Público do Trabalho (MPT) lançam campanha nacional para sensibilizar empresários e o público em geral sobre esse fato socialmente reprovável.
A e21, agência do Grupo MTCom, criou três linhas criativas para escolha daquele que seria, inicialmente, o tema da campanha a ser veiculada em nível regional e por tempo determinado. Os resultados criativos foram de tal forma considerados eficazes que Ministério e STV resolveram ampliar a cobertura e o tempo de veiculação, colocando todas elas, encadeadamente, nas ruas.
No Rio Grande do Sul, a veiculação ocorrerá por dez meses, de junho de 2010 a março de 2011, seguindo minucioso plano de mídia (leia mais abaixo). Nacionalmente, serão utilizados cartazes e outras formas de divulgação, por tempo indeterminado. Todas as peças trazem dados sobre a situação das mulheres negras no mercado de trabalho brasileiro, com comparativos entre sexo, cargos e salários. A mensagem não tem um público específico, mas pretende sensibilizar a sociedade, divulgando, inclusive, um canal para denúncia de suspeitas de discriminação que por ventura estejam ocorrendo.
Linha criativa compara personagens com uma única diferença: a cor da pele
“Para você, qual delas tem o maior salário?” é a manchete da peça que traz a imagem de duas mulheres de mesma estatura, faixa etária, postura física e expressão facial. A mensagem, apesar de clara, é confirmada por uma frase de apoio informando que as negras ganham, em média, menos da metade do que as brancas.
Assim, a raça é evidenciada como o “detalhe” que faz a diferença. Outra proposta, para aplicação em casos em que o público terá mais tempo para ler, contém um breve histórico profissional, sobre uma personagem negra, que começa com “excelente aluna” e é finalizado com “mas o cargo de gerência foi para uma colega branca menos experiente”. Mais abaixo, está o convite para leitura apenas das linhas ímpares que revelam outra versão, positiva, caso a pessoa em questão fosse branca. “A vida fica melhor sem preconceito” fecha o texto.
Forte plano de mídia no Rio Grande do Sul
O plano de mídia previu como principal meio de divulgação uma série de anúncios de página inteira e meia página, coloridos e PB, que serão veiculados nos principais jornais gaúchos, com circulação na Capital e interior. Como sustentação, foi determinado forte impactação em mídia externa, com centenas de outdoors em ruas e avenidas de grande fluxo de Porto Alegre, Região Metropolitana e Vale dos Sinos. A campanha off line ganhará reforço com banners eletrônicos, desenvolvidos pela e21 Digital, que serão publicados na capa de sites informativos de grande acesso na região.
Para complementar, visando aumentar os índices de recall (lembrança) serão veiculados anúncios de busdoor, em 30 carros de uma das principais companhias porto-alegrenses de transporte público de passageiros. Também foram produzidas vinhetas de 15 segundos, sem áudio, para o Canal Você, transmitido em monitores LCD no interior dos ônibus. Assim, as informações chegarão facilmente aos passageiros que estão em “espera forçada” enquanto realizam o translado de um ponto a outro. Além disto, houve a impressão de cartazes em policromia e PB, foram para fixação em pontos estratégicos da Capital.
Campanha conquistou abrangência nacional
Duas linhas gráficas propostas para a campanha, em cartazes 50 cm X 35 cm, foram ampliadas para utilização, por tempo indeterminado, pelo Ministério Público do Trabalho, em todo o território nacional.
A ideia criativa divide uma peça em dois espaços distintos e os associa aos percentuais apresentados no texto. Por exemplo, a frase “Homens brancos ganham 66% mais” foi impressa dentro de uma caixa com fundo branco equivalente a 66% do espaço disponível. Nos restantes 34% do papel, com fundo na cor preta, a citação é complementada por “do que mulheres negras”. Como informação adicional estão outros índices, como “No Brasil, 4 entre 10 mulheres negras não têm emprego” e “Apenas 0,3% dos cargos de gerência são exercidos por mulheres negras”.
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